Unternehmen müssen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen, je genauer, desto besser. Nur so können sie Lösungen für real vorhandene Probleme und Bedürfnisse entwickeln. Es gibt viele verschiedene Methoden, um die eigenen Kunden besser zu verstehen und in die unternehmerische Ausrichtung einzubeziehen. Eine solche Methode ist die Empathy Map. Was ist eine Empathy Map? Die Empathy Map ist ein einfaches, aber sehr wirkungsvolles Werkzeug, um Einschätzungen zur Wahrnehmungs- und Gefühlswelt der eigenen Zielgruppe zusammenzutragen. In den vergangenen Jahren hat sich das Erstellen einer Buyer Persona zur Standard-Methode entwickelt, um das unternehmerische Angebot klar auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe auszurichten. Damit die Methode wirkt, muss jedoch eine ausgiebige quantative und qualitative Marktanalyse vorgenommen werden. Schließlich soll die Buyer Persona auf Daten und Fakten und nicht auf der eigenen Fantasie beruhen. Somit ist die Methode relativ aufwändig und zeitintensiv. Anders die Empathy Map: Bei ihr spielen Daten eine untergeordnete Rolle.
Diese Fragen können wir alle nur beantworten, wenn wir die Zielgruppe ganz genau kennen. Nice to meet you, Thomas! In der ersten Spalte der Empathy Map wird definiert, in wen wir uns überhaupt hineinversetzen wollen. Ganz wichtig: Wir bei Cleverclip wählen von Anfang an einen Namen für die Person. So wird die Identifikation sofort emotional und die Person erhält ein Gesicht. Der Rest bleibt anfangs noch relativ oberflächlich – aber nicht minder wichtig! Geschlecht, Alter und Beruf zum Beispiel. Thomas, 42, Architekt. Er ist selbständig und hat im Moment viele gute Aufträge. Für ein neues Projekt ist er auf der Suche nach einer geeigneten Dampfbremsbahn. Was ist das Ziel? In der zweiten Spalte geht es darum herauszufinden, wozu die Personen motiviert werden sollen. Auch hierzu gibt es verschieden Fragen: Welche Entscheidungen müssen sie treffen? Wie werden wir wissen, dass sie erfolgreich waren? Thomas soll auf die Website des Unternehmens XY. Er soll das Erklärvideo über die Dampfbremsbahn anschauen und danach so überzeugt sein, dass er einen Termin mit einem Berater vereinbart.
Die klassische Empathy Map hat die folgenden 4 Quadranten: Denken & Fühlen, Sehen, Hören, Sagen & Tun, so wie die abgeleiteten Bereiche Probleme und Bedürfnisse/Ziele. Wichtig ist auch immer den Fokus oder die Situation festzulegen, in der sich der Kunde befindet. Eine leere Empathy Map könnte so aussehen: Wie geht man am besten vor? Entscheidet man sich für die Anwendung einer Empathy Map, könnte der Ablauf wie folgt aussehen: Einstieg & Rahmenbedingungen klären Zunächst muss der Fokus der Empathy Map festgelegt werden. Wer ist die Benutzerperson und in welcher Situation befindet sich diese? Auch die einzelnen Felder der Empathy Map sollten noch einmal zu Beginn durchgesprochen und eventuell angepasst werden. Vier Quadranten füllen Wurden die Rahmenbedingungen geklärt und jedes Teammitglied kennt seine Aufgabe, beginnt die eigentliche Erstellung der Empathy Map. Dabei soll sich jedes Teammitglied bestmöglich in die vorher bestimmte Benutzerperson hineinversetzen und für sich die Felder ausfüllen.
Die Technik kann als Teil der Business Model Canvas Methode eingesetzt werden. Eine verwandte Technik ist die im Usability bekannte "Personas-Methode". Vorgehensweise An einem Workshop-Setting sollten maximal 12 Personen teilnehmen. Vorwissen zu Kundensegmentierung ist dabei hilfreich. Im ersten Schritt werden nach demografischen Merkmalen verschiedene Kundensegmente erstellt (z. Alter, Einkommen, Familienstand, Region etc. ). Dies kann schon vor einem Workshop als Vorarbeit passiert sein (ev. in Zusammenarbeit mit Marktforschung) oder es werden diese mittels Brainstorming(-methoden) (siehe Kollektives Notizbuch) zu Beginn der Erstellung einer Kunden-Empathiekarte erhoben. Danach wählen die Teilnehmer mindenstens drei repräsentative Kunden aus und versetzen sich in die Lage der betreffenden Person. Für jede Person erarbeiten die Teilnehmer die Themenfelder der Empathie-Karte und befüllen die einzelnen Segmente der Geschäftsmodell-Empathiekarte mittels Post-it-Zettel. Vorlage Empathikarte Quelle: Walter, 2013 Osterwalder und Pigneur (2010, S. 135) schlagen folgende Fragen zu den Themen der Karte vor: Was sieht der Kunde in seinem Umfeld?
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